19 Αυγούστου 2015

Διεθνές μάρκετινγκ: πώς η ετικέτα επηρεάζει τον καταναλωτή

Όλοι γνωρίζουν τη σημασία της ετικέτας όσον αφορά τα κίνητρα αγοράς. Αλλά ποια ακριβώς είναι τα στοιχεία βάσει των οποίων θα αποφασίσει κατά πόσον ή όχι

ο καταναλωτής για να αγοράσει; Ο Βρετανός αναλυτής του Wine Intelligence Χουάν Παρκ, δημοσίευσε τα αποτελέσματα δύο ερευνών που αποκαλύπτουν τα μυστικά της επιτυχίας.

ΕΠΤΑ ΧΡΩΜΑΤΑ

Μόνιμος πονοκέφαλος, η επιλογή της ετικέτας εγείρει ερωτήματα για κάθε επιχείρηση– είτε θέλει να επικοινωνήσει ιστορικές έννοιες, είτε ταυτότητα είτε ποιότητα. Υπάρχουν όμως και άλλα στοιχεία τα οποία, το Wine Intelligence, θεωρεί ότι μπορεί να επηρεάσουν την αγοραστική πράξη, είτε από την άποψη των όρων απόφασης αγοράς ή βάσει της αντίληψης ποιότητας – τιμής . Το χρώμα κυρίως προκαλεί άμεση αντίδραση στον χώρο του οίνου όπως και αλλού .Χρησιμοποιώντας το δίκτυο της η Vinitrac® Wine Intelligence ζήτησε από 900 Αμερικανούς καταναλωτές οι οποίοι ξοδεύουν περισσότερα από $10 για να αγοράσουν ένα μπουκάλι κρασί, να επιλέξουν κρασιά που ταξινομούνται ανάλογα με την αισθητική της ετικέτας και τις προσδοκίες τους σχετικά με τις τιμές και την πιθανότητα να το αγοράσουν. Η ίδια ετικέτα, εξετάσθηκε σε επτά διαφορετικά χρώματα: κόκκινο, ροζ, μπλε, πορτοκαλί, μαύρο, πράσινο και γκρι. Όταν ρωτήθηκαν, αν το χρώμα της ετικέτας έχει μια σημαντική επίδραση στη στάση έναντι της αγοράς κρασιού στους καταναλωτές, ο αναλυτής Χουάν Παρκ, απάντησε: «Ναι, σίγουρα." Όσον αφορά το ποια από τα επτά χρώματα ξεχώρισαν στο μυαλό: "Σχεδόν το 75% των καταναλωτών, θεώρησαν ελκυστική την κόκκινη ετικέτα, έναντι μόνο του 50% για την γκρι ετικέτα."

ΑΠΡΟΣΜΕΝΑ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΑ

Εάν αγνοήσουμε το δέλεαρ του κόκκινου χρώματος για τους κινέζους καταναλωτές, για τους λόγους που γνωρίζουμε, ο Χουάν Παρκ υπενθυμίζει επίσης, ότι στις ιστοσελίδες κοινωνικής δικτύωσης, οι άνθρωποι που ντύνονται στα κόκκινα θεωρούνται πιο ελκυστικοί. "Έτσι, το ένα τέταρτο των καταναλωτών θα μπορούσε να βρει μια πιο ελκυστική ετικέτα (ή αντιστρόφως, λιγότερο ελκυστική) απλά αλλάζοντας το χρώμα της." Επιπλέον, όσοι ενδιαφέρονται και όχι μόνο ,έχουν την τάση να προτιμούν μια κόκκινη ετικέτα αντί μιας γκρίζας είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν ακόμη περισσότερα, με διαφορά τιμής μεταξύ των δύο χρωμάτων που αρχίζει από $ 0,50. Τέλος, διαλύοντας κάποιους από τους μύθους γύρω από τη μαύρη ετικέτα - θα μπορούσε να θεωρηθεί πιο ποιοτική, ή πιο πολυτελής χροιά - η μελέτη έδειξε το αντίθετο. Ωστόσο, υπογράμμισε το ενδιαφέρον του μπλε, που όμως θεωρείται ακατάλληλη στον τομέα του κρασιού, αλλά, στην περίπτωση αυτή, θεωρείται πιο ελκυστική από ότι το πορτοκαλί, το μαύρο, το πράσινο και το γκρι. Ωστόσο, πολλές φορές οι καταναλωτές, έχουν συνδέσει το πράσινο με ποιοτικές και περιβαλλοντικές έννοιες.

ΑΥΤΟ ΠΟΥ ΠΡΟΦΕΡΕΤΑΙ ΚΑΛΑ, ΑΓΟΡΑΖΕΤΑΙ ΠΙΟ ΕΥΚΟΛΑ

Μία δεύτερη έρευνα που πραγματοποιήθηκε από το Wine Intelligence, και στις Ηνωμένες Πολιτείες με 900 καταναλωτές, δημιούργησε μια σχέση μεταξύ του προφερόμενου χαρακτήρα του ονόματος και της πράξης της αγοράς. Είναι λογικό να αναρωτηθεί κανείς , μάλιστα, αν η παγκόσμια διάδοση ορισμένων ποικιλιών που δεν μπορεί να εξηγηθεί - τουλάχιστον εν μέρει - οφείλεται στην ευκολία με την οποία το όνομά τους προφέρεται. Αντίθετα υπάρχει προβληματισμός, αν οι αυτόχθονες ποικιλίες σταφυλιών όπως η ελληνική ποικιλία σταφυλιού αγιωργίτικο ή η γερμανική zweigeltrebe δεν είναι περισσότερο γνωστές, είναι επειδή το όνομά τους είναι δυσκολοπρόφερτο. Για να δοκιμάσει αυτή τη θεωρία, το Wine Intelligence στηρίχθηκε σε ένα τυχαίο σύστημα δημιουργίας ονομάτων για σχεδιασμό 18 ονομασιών κρασιών. Αυτές οι ονομασίες - λέξεις περιέχουν μεταξύ δύο έως και τέσσερις συλλαβές. Κάποιες μεταξύ αυτών είχαν μια μάλλον γλυκιά ηχώ ‘όπως «Vallume", ενώ άλλες ήταν μάλλον δύσκολες στην αποδοχή , όπως «Kiraric".

ΕΠΙΠΤΩΣΕΙΣ ΠΟΙΟΤΙΚΕΣ

Αποδεικνύεται ότι η αρχική υπόθεση ήταν σωστή: ένα όνομα που είναι εύκολο να προφερθεί, προσελκύει περισσότερους αγοραστές. "Ακόμα πιο εκπληκτικό, από αυτό το αποτέλεσμα είναι η σημαντική επίδραση αυτού του φαινομένου, αφού οι καταναλωτές είναι δύο φορές πιο πιθανό να αγοράσουν τα κρασιά των οποίων τα ονόματα θεωρούσαν ευκολότερο να προφέρουν από αυτούς που το βρήκαν δύσκολο", σημειώνει ο Χουάν Παρκ. "Με άλλα λόγια, τα ονόματα που ήταν δύσκολο να προφερθούν είχαν ήδη χάσει το 50% του δυναμικού της αγοράς τους." Επιπλέον, το Wine Intelligence σημειώνει μια σχέση μεταξύ των προϊόντων των οποίων τα ονόματα είναι εύκολα να διατυπωθούν - και ως εκ τούτου δημιουργούν μια κάποια εξοικείωση - και της αντιληπτής ποιότητας. Για παράδειγμα, το 25% των ερωτηθέντων συσχετίζει το όνομα που επινοήθηκε «Miresa» που ηχεί μάλλον μαλακά και εύκολο να προφερθεί με ένα υψηλό επίπεδο ποιότητας, έναντι του μόλις 8% για την δύσκολη και πολύπλοκη λέξη "Jiofrax".

Η ΠΡΟΚΛΗΣΗ ΤΗΣ ΔΙΑΦΟΡΕΤΙΚΗΣ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑΣ

Η μελέτη δείχνει ξεκάθαρα ότι είμαστε όλο και περισσότερο αντιμέτωποι με ζητήματα που σχετίζονται με την εμπορία των προϊόντων σε έναν ολοένα και πιο παγκοσμιοποιημένο κόσμο, όπου αναπτυσσόμενες αγορές όπως η Κίνα, το Βιετνάμ, τη Βραζιλία, το Μεξικό και η Ρωσία έχουν πολύ διαφορετικές κουλτούρες. Αυτό, ιδίως σε ότι αφορά την εξοικείωση και την ευκολία της προφοράς έχει σημαντικές επιπτώσεις στην αντίληψη ενός προϊόντος από τους καταναλωτές. Μπορεί φορείς πραγματικά να γίνουν διεθνείς πρωταγωνιστές σε αυτό το πλαίσιο; Μέχρι που θα πάει η προσαρμογή στις αγορές σήμερα;