29 Ιανουαρίου 2019
Οι τρεις λέξεις-κλειδιά για το κρασί στην αμερικάνικη αγορά οίνου: Καινοτομία, καινοτομία, καινοτομία μέρος Ι
Η ανάπτυξη της αμερικανικής αγοράς κρασιού παραμένει θετική, αλλά εμφανίζει σημάδια επιβράδυνσης. Στο πλαίσιο αυτό, το καλύτερο είναι να εντοπισθούν ελπιδοφόρα κρυφά σημεία και αναδυόμενες τάσεις. Αμερικανοί ειδικοί φωτίζουν αθέατες πλευρές.
Το κρασί πηγαίνει με κόντρα άνεμο
"Η έκρηξη κατανάλωσης κρασιού στις Ηνωμένες Πολιτείες δείχνει σημεία επιβράδυνσης", δηλώνει ο Cyril Penn, αρχισυντάκτης του σημαντικού αμερικανικού περιοδικού Wine Business Monthly, σε συνέδριο που διοργανώθηκε στο πλαίσιο της έκθεσης World Bulk Wine στο τέλος του προηγούμενου Νοεμβρίου στο Άμστερνταμ. "Κατά τους πρώτους μήνες του 2018, οι αριθμοί δείχνουν ότι η ανάπτυξη μεγάλων ομάδων καταναλωτών επιβραδύνεται και η αγορά είναι σταθερή". Υπάρχουν πολλοί λόγοι για αυτό, συμπεριλαμβανομένων δημογραφικών και ανταγωνιστικών ερμηνειών. Οι καινοτομίες σε άλλες κατηγορίες ποτών, για παράδειγμα, πλήττουν την αύξηση των πωλήσεων των κρασιών. Ο Cyril Penn συνεχίζει τα "σκληρά seltzers", αλκοολούχα ποτά με βάση το νερό του Seltz, κατά το δωδεκάμηνο που έληξε τον Ιούνιο του 2018, πραγματοποίησαν πωλήσεις οικιακής κατανάλωσης που ανήλθαν σε 257 εκατομμύρια δολάρια, έναντι 85 εκατομμυρίων δολαρίων το προηγούμενο δωδεκάμηνο και 8,5 εκατομμυρίων δολαρίων το 2016, σύμφωνα με τη Nielsen. Αυτή είναι η νέα τρέλα των Αμερικανών για αυτή την κατηγορία, της οποίας η χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ διευκολύνει την ανάπτυξη της αγοράς. Η κάνναβη θα μπορούσε επίσης να ανταγωνιστεί τον οίνο: «Υπάρχουν τώρα αποδείξεις ότι προκαλεί μείωση των πωλήσεων κρασιού και ότι ο κλάδος πιστεύει ότι η πρόοδος της δεν είναι ευνοϊκή για τους οίνους», σημειώνει ο Cyril Penn. Σε επίσης αντίθεση με αυτό που μπορεί κανείς πρωταρχικά να σκεφτεί, η άνοδος των αγορών στο Διαδίκτυο δεν είναι ευοίωνη για το κρασί: «Το κρασί είναι μια παρορμητική αγορά. Όσο περισσότερο αγοράζετε στο διαδίκτυο τόσο λιγότερο πηγαίνετε στο κατάστημα. Το φαινόμενο αυτό εξηγεί εν μέρει την έλλειψη δυναμισμού της αγοράς».
Μεγάλες δημογραφικές μετακινήσεις
Η εξέλιξη των μεγάλων δημογραφικών ομάδων στις Ηνωμένες Πολιτείες παίζει επίσης ρόλο. "Κάθε μέρα, 10.000 συνταξιούχοι Boomers (γεννημένοι ανάμεσα στο 1946 έως το 1964) αντικαθίστανται από 10.000 Millenials (γεννημένοι ανάμεσα στο 1980 και 2000), οι οποίοι είναι καταχρεωμένοι. Υπάρχει συνεπώς ένα κενό στην αγοραστική δύναμη". Δεν έχει σημασία, αν οι Millenials έχουν γίνει οι αγαπημένοι των διαφημιστών και άλλων υπηρεσιών μάρκετινγκ. «Οι προσπάθειες μάρκετινγκ που στοχεύουν στους Millennials έχουν προσελκύσει τεράστιες επενδύσεις, αλλά οι Millennials δεν δείχνουν πίστη σε μάρκες» τονίζει η Deborah Parker Wong, Αμερικανή δημοσιογράφος και εκπαιδεύτρια, κατά τη διάρκεια του συνεδρίου. "Δεν έχουν διαθέσιμο εισόδημα και ακόμα κι αν το επόμενο έτος θα ξεπεράσουν τους Boomers σε αριθμό, θα πιάσουν τη Generation X (γεννημένοι ανάμεσα στο 1965 και 1980) σε οκτώ χρόνια". Σύμφωνα με τον διεθνή υπεύθυνο οίνου του περιοδικού Somm, η Generation X είναι ο πιο ενδιαφέρων στόχος. «Είναι αυτοί που ξοδεύουν περισσότερο στο κρασί και όχι οι Boomers. Ενδιαφέρονται πραγματικά για τα κρασιά και εκτιμούν ένα πολύ ευρύ φάσμα προϊόντων". Σε αντίθεση με τους Boomers που, "έχουν μάλλον αμετάβλητες συνήθειες".
Η σημασία της συσκευασίας
Πέρα από τις προτιμήσεις των διαφόρων δημογραφικών ομάδων, ορισμένες βασικές τάσεις εξακολουθούν να παρουσιάζουν ευκαιρίες. Για τον Cyril Penn, η συσκευασία έχει γίνει ένα βασικό στοιχείο μιας επιτυχημένης στρατηγικής στην αμερικανική αγορά. "Σκεφτείτε την καινοτομία στις συσκευασίες! "Cannetes, Tetra, BIB ... Μην επικεντρωθείτε στα μπουκάλια αν θέλετε να πλησιάσετε στην αμερικανική αγορά." Εκτός από τα bag-in-box που είναι «πολύ της μόδας στις ΗΠΑ» και για τα οποία «δεν υπάρχει χώρος για νεοεισερχόμενους στην αγορά», δηλώνει ο Cyril Penn δυναμική έχουν τα «βαρέλια-δοχεία» όπως τα βαρέλια της μπύρας. "Αυτά είναι δημοφιλή σχήματα για εστιατόρια που προσφέρουν κρασί σε ποτήρι. Υπάρχουν ευκαιρίες να αδράξουμε, ειδικά στην Ανατολική Ακτή. Η άφιξη ανακυκλώσιμων βαρελιών ρυθμίζει επίσης το πρόβλημα της επιστροφής κενών βαρελιών". Σύμφωνα με την Deborah Parker Wong, τα "βαρέλια" αντιπροσωπεύουν σήμερα το 29% της εναλλακτικής αγοράς συσκευασίας στον Ατλαντικό. Ακόμα και στις φιάλες, υπάρχουν ρεαλιστικές καινοτομίες. "Η σημασία της συσκευασίας δεν είναι νέα, αλλά οι άνθρωποι γίνονται όλο και πιο ευαίσθητοι". Μια άλλη ιδιαίτερα ελπιδοφόρα τάση είναι οι «ιδιωτικές ετικέτες» που ευνοούνται από τους μεγάλους λιανοπωλητές λόγω των υψηλών περιθωρίων που δημιουργούν. Σύμφωνα με κάποιες πηγές, η αγορά "ιδιωτικών ετικετών" έχει διπλασιαστεί από το 2012 για να φτάσει έως και το 10% των πωλήσεων αυτή τη στιγμή. Και το δυναμικό ανάπτυξης παραμένει ακόμα άθικτο, αν συγκρίνουμε άλλες χώρες, όπως το Ηνωμένο Βασίλειο, όπου αυτό το τμήμα είναι κοντά στο 30% της αγοράς.
